從內(nèi)容與價值變革看視頻AR廣告價值
CNNIC第39次調(diào)查報告顯示,截至2016年12月,網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.44億,占網(wǎng)民總體的47.1%,較2016年6月增長1932萬。相比其他互聯(lián)網(wǎng)線上互動場景,比如視頻、文字等,這一流量場景內(nèi)的用戶群體積極性與接受能力極強。
實際上,AR營銷在國外的運用已經(jīng)比較廣泛,而將AR廣告率先應用于UGC視頻(短視頻、直播、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)大)沃土下,足見星廣互動在廣告趨勢上具有十足的預見性,其不僅提供了AR廣告形式,還打通流量平臺,創(chuàng)建了首個智能AR廣告平臺StarADs。在幫助品牌主完成平臺投放后,結合大數(shù)據(jù)分析技術,可為品牌主評估投放的曝光量、用戶定向、轉化率等數(shù)據(jù),為精準投放做更好的支持。這也就意味著,星廣互動其實是整個智能化AR廣告的平臺服務商,提供從AR廣告設計、投放策略到效果評估的完整支持。
如今,星廣互動在國內(nèi)掀起的這股AR廣告熱潮可能預示著一場以AR為核心技術的廣告革命即將到來,而AR廣告極強的驅動性正是這場革命的源泉。
內(nèi)容升級使AR廣告具備強大驅動性
AR廣告的火爆有證在先,想必我們對QQ、支付寶等曾在春節(jié)投放的地圖紅包一定歷歷在目。但相較不同的是,星廣互動將AR廣告應用在UGC模式下的視頻平臺,與AR廣告本身所具有的兩個強大驅動性不可分割。
其一,AR廣告驅動廣告形態(tài)升級。星廣互動目前已經(jīng)支持面部手勢識別、前背景分割、SLAM等技術,這些技術的成熟是支持廣告形態(tài)升級的關鍵?;ヂ?lián)網(wǎng)時代讓廣告從紙質(zhì)升級為數(shù)字化,而AR技術的多重應用如今又再次刷新了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下視頻廣告的存在狀態(tài),讓其升級為可互動、可選擇的廣告形態(tài)。
其二,AR廣告驅動廣告模式升級。傳統(tǒng)模式的廣告是單一的渠道投放,比如報紙、雜志等,到了互聯(lián)網(wǎng)時代,廣告內(nèi)容的數(shù)字化得以實現(xiàn)廣告大面積線上傳播的可能,在視頻網(wǎng)站、網(wǎng)頁等入口下,視頻廣告與文字廣告得以大行其道。AR的成熟無疑讓廣告模式越來越偏向原始互動性更強的流量入口,比如直播、短視頻等,星廣互動的AR廣告平臺便是如此。
那么,AR廣告強大的驅動性又是從何而來?或者說,是什么賦予了AR廣告能夠驅動廣告形態(tài)和模式的升級?
首先,廣告思維的轉變,從以營銷為核心到以內(nèi)容為核心。通俗地說,廣告更注重內(nèi)容的質(zhì)量,因為內(nèi)容質(zhì)量的好壞會直接影響消費者對廣告的態(tài)度,從而影響最終的產(chǎn)品營銷效果。
比如在此次AR廣告的投放中,用戶可以在特效列表中,選擇小米和Olay的特效。因而用戶在拍攝短視頻的過程中,就可以結合相應的特效進行互動性創(chuàng)作,以此形成原創(chuàng)性較強的UGC內(nèi)容。
甚至說,AR特效只是一個輔助創(chuàng)作的工具,而不是作為一個廣告而出現(xiàn)。這便是內(nèi)容核心思維的力量,讓用戶在創(chuàng)作中沉浸到與AR廣告的互動之中,從而做出獨一無二的、有趣的東西。而在這樣持續(xù)的創(chuàng)作中,產(chǎn)品得以逐漸對用戶完成潛移默化的知識灌輸,這是一個愉快有趣的過程。
其次,廣告內(nèi)容焦點的轉變,即內(nèi)容去中心化。無論是我們熟悉的各種電視廣告,還是視頻網(wǎng)頁廣告,都是講究兩個字:灌輸。在盈利目的的驅動下,廣告主認為灌輸產(chǎn)品理念來得簡單直接,讓用戶更容易記住產(chǎn)品。所以,我們記住了一些逆天的廣告詞。
AR廣告剛好可以作為去中心化的一個代表。星廣互動將AR廣告同UGC模式相結合,具有十分關鍵的去中心化意義。即去掉用戶對廣告中心概念的不愉悅感,比如AR技術的多變性使得產(chǎn)品本身多變,不僅提升了用戶的體驗,也淡化了產(chǎn)品的灌輸式知識。
最后,廣告投放平臺的去中心化。傳統(tǒng)意義上的廣告投放渠道有電視、報刊、視頻網(wǎng)站等流量平臺,這些渠道正是建立在人們過去的生活習慣之上而發(fā)展起來的流量聚集地。
但在如今的UGC模式中,直播、短視頻等形式的創(chuàng)作逐漸占領了人們的時間,成為新興的流量聚集地。于是,廣告主們受流量吸引原則影響開始轉變投放思維,這些平臺逐漸受到更多的青睞。此次星廣互動與小米、Olay、天貓的合作投放也正是看重這一塊流量聚集地的價值。具體看來,UGC內(nèi)容平臺具有兩個價值,其一,時間價值。相比綜藝電視節(jié)目、報紙報刊等,用戶們在直播、短視頻這種娛樂消遣的平臺中所投入的時間要多得多,這也就成為廣告曝光率的保證;其二,吸引力價值。UGC是由用戶們創(chuàng)作的內(nèi)容,其本身焦點讓用戶變成主動選擇的一方,由此也更容易吸引用戶注意力,讓廣告實現(xiàn)更精準的營銷效果。
也就是說,UGC平臺的加入讓廣告主們的選擇不再單一,實現(xiàn)了廣告投放平臺的去中心化,同時也進一步實現(xiàn)了廣告投放資源更合理以及更高效的分配。正如徐立所說:“在關鍵位置上,UGC視頻的關注度其實未必比大IP劇來的少。”
在以內(nèi)容為核心、去中心化兩種改革趨勢下,越來越多的廣告正在以去中心化模式展現(xiàn)在用戶面前。于是,去中心化模式也為廣告的價值提升帶來了更大的空間。
一、廣告可讀價值最大化
星廣互動為小米、天貓、Olay在UGC平臺打造的AR廣告由于具備極強的可創(chuàng)新性,在AR技術的帶動下,由此也與用戶產(chǎn)生著諸多的互動。也就是說,用戶當之無愧已經(jīng)成為廣告的參與者與創(chuàng)作者。因此,廣告的內(nèi)容被顛覆,成為一種娛樂與產(chǎn)品信息相結合的趣味性創(chuàng)作視頻。
所以,AR技術為這種娛樂性互動打下了基礎,趣味因素使得AR廣告的可讀性進一步提升,比如星廣互動的前背景分割技術能夠讓視頻中的人像與背景分割,從而調(diào)整背景畫像,產(chǎn)生十分有趣的效果。再比如,此次天貓投放的廣告中,“貓”還會做出眨眼的動作,十分可愛有趣。這樣一來,消費者自始至終都停留在廣告的觀看上,讓每一幀的內(nèi)容都成為用戶關注的焦點。
所以說,AR技術的加入使得廣告在內(nèi)容上發(fā)生了質(zhì)變,從而使得用戶不再把廣告當做廣告看待,而是當做一則趣味的互動視頻或直播看待,可讀性得到大幅度提升。
二、廣告可傳播價值最大化
廣告如果不具備一定的可傳播性,將失去其作為廣告而存在的意義。星廣互動選擇將AR廣告與UGC模式的視頻平臺相結合,無疑是考慮到廣告需要有更大的傳播量才能發(fā)揮出其最大的價值。
首先,由于近年來直播和短視頻的火爆,使得諸多平臺聚攏了大量用戶。在這樣的用戶基礎下,AR技術的出現(xiàn)與這些平臺服務用戶的趣味價值理念相符合。而且,在主播的帶動下,粉絲傳播的欲望與熱情被點燃。所以,AR廣告的可傳播力也更強。
其次,UGC模式是以用戶創(chuàng)作理念為核心的,其本身提倡的就是用戶創(chuàng)作。AR技術的加入,讓用戶能夠隨意選擇特效,與特效產(chǎn)生互動,最終形成比較個性化的內(nèi)容,更讓用戶容易產(chǎn)生儲存與傳播的沖動。而且,在AR廣告背后,星廣互動還融入了大數(shù)據(jù)分析技術,以實現(xiàn)廣告的智能化投放,使用戶能創(chuàng)作自己更喜歡的視頻內(nèi)容。
最后,UGC模式下,用戶可隨意儲存內(nèi)容,加入AR技術特效的內(nèi)容無疑會成為用戶嘗鮮的首選,因而當用戶選擇儲存UGC視頻時,產(chǎn)品也被不知不覺地植入到視頻內(nèi)容中,其二次價值將得到很好的釋放。
三、廣告可互動價值最大化
AR技術賦予廣告的互動性,是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和紙質(zhì)廣告完全不具備的。對用戶來說,互動性是一種拉近距離、提升好感的絕佳方式。在互動的過程中,廣告的產(chǎn)品理念得以輕描淡寫地與用戶產(chǎn)生互動,因為AR技術所承載的產(chǎn)品信息也是以用戶互動體驗為主,比如在小米此次的一個AR廣告中,星廣互動將小米手機作為元素,再利用前背景分割和手勢識別技術,讓用戶置身到一個可互動形式之中,用戶的一舉一動都會由AR技術識別,并同時產(chǎn)生新的圖案與動作。
另外,在主播模式下,粉絲能夠看到主播與AR廣告的實時互動,也進一步增強了AR廣告在粉絲中的可視性,等同于實現(xiàn)了粉絲、主播與AR廣告的三方互動,互動維度的提升也為整個互動過程制造意想不到的樂趣。
換言之,互動性的產(chǎn)生使得用戶能夠把廣告作為一個可以交流的對象,對產(chǎn)品信息自然也樂意接受并學習了。
綜合來看,AR技術的融入,使得廣告的傳播性、可讀性以及互動性大大提升,這種質(zhì)變也就能輕松使廣告價值最大化了。
UGC模式助推AR廣告引領未來營銷趨勢
去中心化模式的實現(xiàn),離不開UGC模式的兩大特點。首先,在直播模式中,粉絲與主播的實時互動成為AR廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹寥?。比如小米本次在一直播平臺上投放的AR廣告,廣告特效既可以在粉絲進入直播間的前10秒展現(xiàn),也可以在主播的直播過程中從特效列表中選擇呈現(xiàn)。在這樣的互動過程中,AR廣告成為互動潤滑劑,增強了直播的趣味性。
其次,在短視頻模式中,用戶的自我創(chuàng)作能力能夠讓AR廣告更加生動。比如在小米和Olay分別在小咖秀和秒拍投放的廣告中,用戶張開手就可以讓特效呈現(xiàn),通過這種獨特的pose使自己成為焦點,獲得更多的關注。相比普通的視頻,加入AR技術的視頻也更易被傳播和觀看。
聚象科技,成立于2013年,是目前國內(nèi)最早且最有發(fā)展?jié)摿Φ奶摂M現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)的內(nèi)容及服務提供商,二三維GIS應用和智慧數(shù)字多媒體互動展示技術的增值服務供貨商,同時也是人工智能技術、大數(shù)據(jù)服務以及基于行業(yè)軟件應用開發(fā)的軟硬件集成商和研發(fā)企業(yè)。公司位于深圳、南寧、澳門三地。公司集創(chuàng)新、研發(fā)、生產(chǎn)、服務、銷售為一身,利用粵港澳大灣區(qū)及中國-東盟經(jīng)濟圈的特殊地理優(yōu)勢,全力打造大灣區(qū)、東盟及泛北部灣創(chuàng)新科技領域中,虛擬現(xiàn)實及增強現(xiàn)實內(nèi)容服務第一品牌。聚象科技也是集5G+VR+AR+AI+物聯(lián)網(wǎng)智能互聯(lián)的企業(yè)。5G+技術新媒體和應用是未來科技的生產(chǎn)力,聚象科技提前布局5G+在VR虛擬現(xiàn)實和AR增強現(xiàn)實以及全息互動投影等的應用研究開發(fā)。為未來5G+數(shù)字化全互動領域做持續(xù)技術創(chuàng)新。
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